10 способов сократить текст на 30%
Краткость — это сестра талантливого копирайтера. Все это понимают, все про это говорят, но до сих пор многословие не перестаёт взрывать умы и колоть пальцы пишущей братии. Почему так происходит?
На то есть несколько причин — объективных, субъективных и откровенно непонятных.
Во-первых, многословие является признаком того, что автор не до конца изучил тему, и факты заменяет «водичкой» — сладкой или пресной.
Во-вторых, многословие стало следствием «творчества» авторов-скорострелов, выдающих несколько десятков тысяч знаков печатного текста за один рабочий день (это потому, что многие авторы свой ценник привязывают к объёму текста). И тут срабатывает предательский принцип «Больше напишу — больше заработаю».
В-третьих, отсутствие качества перфекционизма. Да, любой текст можно сделать не только более эффективным, но и более кратким.
Как? Добро пожаловать…
Краткость — подруга первого впечатления
Авторам пора принять, что навык писать кратко формирует приятное первое впечатление о таланте. Причём, краткость не должна конфликтовать с информационной насыщенностью и фактической подачей.
Я лично прошёл через трансформацию многословия в краткость. Да, друзья, каждый сильный копирайтер сначала был слабым. Особенно тот, кто в этом не сознаётся.
И НУЖНО УЧИТЬСЯ ПИСАТЬ КРАТКО. Лаконичней, чем сейчас. И нужно учиться сокращать именно свои тексты, резать по живому. Потому как, сокращая чужие тексты, вы вряд ли чему-то научитесь.
Всё дело в том, что автор обязан думать о читателе. Количество информации, которую современный человек через себя пропускает, стремительно растёт. Следовательно, читатель выбирает — какому тексту отдать предпочтение.
Представьте перед собой два листа бумаги. На одном текст размером на всю страницу. На другом — в половину. Вопрос: какой из них вы начнёте читать первым?
Запомните — любой текст можно сократить как минимум на 30%. Уберите из предыдущего предложения слова «запомните», «как минимум» и тире. Оно стало на треть короче, без потери смысла.
Теперь давайте сразим «десятку» наиболее распространённых друзей многословия.
№1 — канцелярщину оставьте бюрократам
Канцелярский стиль написания в копирайтинг принесли люди, которые в своё время активно занимались корпоративной и административной перепиской, переполненной шаблонами, штампами и прочей стилистической какафонией.
Пусть такой стиль написания и остаётся главенствовать в деловой переписке (хотя и там всё можно сокращать), но мы пишем совершенно другие тексты. Не забывайте об этом даже во сне.
Главный минус канцелярщины заключается в том, что всё написанное можно передать совершенно другими словами, совсем не урезая смысл. Второй минус канцелярского стиля — обилие ничего не означающих вводных штампов а-ля «Настоящим сообщаем».
№2 — пустые уточнения оставьте идиотам
Все знают слово «который». Если вы внимательно просканируете разные тексты, то заметите, насколько часто оно встречается.
Я не говорю, что это слово-враг, а всего лишь намекаю, что как минимум в половине случаев его использование не совсем оправдано.
Зачастую, после слова «который» указывают определения или уточнения. При этом далеко не в каждом случае они выглядят уместными, ибо нормальный читатель всё и так прекрасно понимает. Не нужно делать его идиотом.
№3 — птичий язык людям непонятен
Пожалуй, этот момент нужно было бы озвучить в самом начале. Но получилось, как получилось.
Периодически в текстах встречаются фразы, которые мы при первом прочтении сразу не понимаем. Мы возвращались к этому загадочному предложению снова и снова в попытках тренировки своего драгоценного мозга.
Причина появления таких «птичьих предложений» до сих пор не выявлена. Всё дело в том, что их может составить даже опытный автор. Но… Во всех 100% случаях использования таких формулировок их можно было бы сократить если не вдвое, то как минимум на треть.
Если читатель спотыкается о какое-то предложение, это уже катастрофа. Поэтому, когда вы заметите какое-то трудночитаемое «месиво» в своих работах — сразу уговорите себя сократить с помощью перефразирования.
№4 — маниакально-депрессивная тавтология
Встречаются ситуации, когда в одном предложении авторы используют одинаковые слова и равнозначные смысловые конструкции, чтобы придать всему сообщению эффект помпезности и повышенной значимости.
С первого взгляда есть риск, а поймёт ли читатель, что здесь имеется в виду?
Это может быть как одно слово, как и несколько разных слов — и всё в одном предложении.
С одной стороны, это свидетельство слабого словарного запаса (привет справочнику синонимов).
С другой (и в то же время с той же самой) стороны, все эти выкрутасы передают склонность автора к многословию.
№5 — кому нужна напыщенность?
Одна из важных характеристик успешного текста — искренность изложения. Это когда у читателя не возникает подозрений в преувеличениях.
Текст — это общение с читателем, поэтому не нужно писать ему фразы, которые в подобной обстановке вы никогда не произносите тет-а-тет. Это передаёт напыщенность, что вызывает недоверие.
В коммерческих текстах она сплошь и рядом. Более того, целые предложения пестрят пересахарёнными сладостными терминами и формулировками, от которых начинается интеллектуальная изжога.
И это не только вечные друзья преувеличений — «самый», «лучший», «№1» и так далее… Всё ещё веселей. Просто прочитайте предлагаемые слева фрагменты и представьте себя целевым читателем:
№6 — пассивный залог и импотенция
Активный и пассивный залог есть не только в английском языке, но и в русском. В нашем случае пассивный залог представляется формулировками:
макет был разработан
книга напечатана
пример был подобран
Простите, но пассивный залог слегка отдаёт «мертвечиной» стиля.
А некоторые мои знакомые его ассоциируют с авторской импотенцией — «ну не могут они писать в активном залоге». В любом случае, в копирайтинге предпочтение следует отдавать именно активному стилю написания.
№7 — неумышленное ожирение
Здесь ситуация, когда авторы в некоторых местах искусственно раздувают текст. Читаешь, смотришь и думаешь — ну как это так? Неужели ЭТО нельзя было написать короче? Ведь это же так очевидно…
Очевидно или неочевидно, просто смиримся с фактами: порой мы умышленно (хорошо, хорошо — неумышленно) раздуваем то или иное предложение. Конечно, можно оставить всё как есть, а можно переступить через своё ЭГО-ГО и привести мысли в порядок.
И здесь в ход идёт, всё что можно, кроме того, что нужно. Здесь вы можете в одном предложении встретить и канцелярщину и ненужные уточнения с определениями и птичий язык… Да, и такое бывает.
В ожирении нет ничего хорошего. Сразу включается тяжесть чтения, скукотища и откровенное авторское занудство.
№8 — поэзия и дворовая лексика
Бывают ситуации, когда мне кажется, что тот или иной автор скорее был бы отличным поэтом, чем копирайтером. Ну не место лирике и высоким метафорам в копирайтинге. Такие тексты не читают для удовольствия, разместившись с бокалом бургундского вина в мягком кресле у камина.
Коммерческий текст — это не любовное письмо. Не думайте о высоком, не пытайтесь подражать Хемингуэю и Гарсии Маркесу.
В других ситуациях можно сделать вывод, что автор слегка перепутал формат обращения. Это я говорю об откровенно дворовой разговорной стилистике, которая в коммерческих текстах приводит только к «0». Базарить надо не в текстах, а во дворе с пацанами.
Задача текста не заключается в аплодисментах и симпатиях. Главный судья такого произведения — это читатель, желающий тратить (или вкладывать) свои деньги. В копирайтинге аплодисменты заслужить проще, чем деньги.
Потому что аплодируют обычно коллеги, а не клиенты. Но коллеги вам не заплатят за такие тексты. Тогда смысл метафорить и базарить?
№9 — «Вы»-паранойя…
Негласное правило копирайтинга о том, что продающий текст не должен «МЫ»-чать породило параноидальную любовь к «ВЫ»-канию.
Это самое волшебное «вы» расставляется не то чтобы по всему тексту… Его по несколько раз запихивают в одно предложение. ЗАЧЕМ???
Представьте себе классическую беседу «продавец-покупатель», и что вам через два-три слова «ВЫ»-кают. Да это же начнёт раздражать из-за напускной фамильярности и так называемого «хитролисья» (от сочетания слов «хитрый лис», для защитников течения «Женщинам такие же права, как и мужчинам» — от сочетания «хитрая лиса»).
Запомните, одного «вы» в одном предложении достаточно. Это уже вежливо.
И здесь странность не в том, что «вы» увеличивает текст, а в том, что такая стилистика по умолчанию способствует его искусственному раздутию.
№10 — ну очень сложный глагол…
Глагол — наш самый лучший друг, потому что он символизирует действие.
Но рядом с этим другом часто вертятся какие-то нехорошие части речи и словесные обороты. Это не есть хорошо, потому как могут наш глагол научить чему-то нехорошему.
Это может быть два подряд глагола, когда всё можно передать совершенно другим и одним. Это когда о глагол трётся о ненужное существительное или к нему пристаёт брутальное причастие.
Зачем всё усложнять, если изначально можно сделать проще?
